Cómo Southwest Airlines perdió el ritmo

Hace tres años, Southwest Airlines comenzó a volar desde Bellingham, Washington, una ciudad en crecimiento cerca de la frontera con Canadá, con el objetivo de hacer lo que había hecho en docenas de aeropuertos más pequeños: vender muchos boletos a personas que tienen pocas otras opciones de viaje.

Los funcionarios y residentes de Bellingham, que se encuentra entre Seattle y Vancouver, Columbia Británica, estaban encantados cuando la aerolínea agregó un nuevo servicio sin escalas a ciudades de la Costa Oeste a precios asequibles.

“La comunidad los recibió con agrado y nos encantó tenerlos”, dijo Rob Fix, director ejecutivo del Puerto de Bellingham, que supervisa el aeropuerto.

Pero la expansión no funcionó como estaba previsto. Este año, ante costos y desafíos inesperados, Southwest abandonó Bellingham y un puñado de otras ciudades a las que había comenzado a prestar servicios durante un ambicioso período de crecimiento al comienzo de la recuperación de la pandemia, mercados que, según dijo, no estaban teniendo un buen desempeño.

La retirada fue un revés revelador para Southwest. La sencilla estrategia de la aerolínea de ofrecer vuelos baratos y un buen servicio, a menudo en aeropuertos más pequeños cerca de grandes áreas metropolitanas, tuvo un éxito tremendo durante medio siglo, obteniendo ganancias constantes mientras muchas otras aerolíneas tropezaban. Pero su estrategia está mostrando signos de desgaste, lo que plantea dudas sobre si podrá recuperar su impulso.

“Southwest tuvo mucho éxito al adherirse a un modelo de negocios durante varios años, y luego el mundo a su alrededor cambió y realmente no se adaptó”, dijo David Neeleman, un empresario de aerolíneas que vendió su primera compañía a Southwest en 1993 antes de fundar JetBlue y, más recientemente, Breeze Airways.

Algunos analistas dicen que Southwest tuvo tanto éxito durante tanto tiempo que se volvió complaciente y se resistió a estrategias que otras aerolíneas han utilizado con eficacia para aumentar sus ganancias y ganarse a los viajeros, como ofrecer más asientos y servicios premium.

Durante años, las aerolíneas han dividido las cabinas de sus aviones en distintos niveles de servicio y tarifas. Han atraído a los clientes preocupados por los costos ofreciendo tarifas económicas básicas restrictivas, mientras que ofrecen asientos más grandes y otras comodidades a los viajeros adinerados. Southwest realizó algunos ajustes, como vender embarque prioritario para atraer a los viajeros de negocios, pero en gran medida se mantuvo fiel a su forma de hacer negocios de siempre.

La estrategia de larga data de la aerolínea de operar con un solo modelo de avión (el Boeing 737) para reducir costos y mantener la flexibilidad también se convirtió en un problema. Una crisis de calidad y una huelga debilitante en Boeing este año han limitado severamente la producción de aviones 737. Southwest ahora espera recibir 20 aviones nuevos en 2024, ni siquiera una cuarta parte de lo que esperaba hace apenas un año.

Los problemas de Southwest han quedado al descubierto en sus recientes resultados financieros. En los primeros nueve meses de este año, la compañía informó de una ganancia de 204 millones de dólares, muy por detrás de los 2.600 millones de dólares de Delta Air Lines y los 2.200 millones de dólares de United Airlines.

Los defectos de la aerolínea la convirtieron en el objetivo del fondo de cobertura Elliott Management, que reveló este verano que había acumulado una participación del 10 por ciento en la compañía.

Elliott criticó a Southwest por no controlar los costos, lo que erosionó sus márgenes de ganancias, que alguna vez fueron envidiables, y exigió grandes cambios, incluido el despido del director ejecutivo de la compañía, Bob Jordan. Las acciones de la aerolínea estaban cayendo y una crisis hace dos años, cuando canceló miles de vuelos, expuso la debilidad en su liderazgo y operaciones, dijo la firma de inversiones.

En respuesta, Southwest aceleró una serie de cambios.

En septiembre, Jordan presentó un plan de tres años que incluía la adopción de asientos asignados para acelerar el embarque y apaciguar a los clientes frustrados con la actual política de asientos propios. Southwest también dijo que añadiría asientos con espacio adicional para las piernas, por los que cobraría más, y vuelos nocturnos que le permitirían utilizar los aviones durante más horas todos los días.

La aerolínea también incorporó a su junta directiva miembros elegidos por la firma de inversión, y Elliott abandonó su demanda de la salida de Jordan.

Southwest rechazó las solicitudes de entrevista con Jordan para este artículo, pero el mes pasado les dijo a los inversores que él y la compañía eran conscientes de que necesitaban hacer grandes cambios. “Todos miran hacia adelante mientras trabajamos para preparar a Southwest para el éxito de las generaciones futuras”, dijo.

Incluso antes de que llegara Elliott, Southwest había comenzado a realizar algunas mejoras. En 2022, dio a conocer sus planes de instalar tomas de corriente en todos los asientos, un servicio de Internet más rápido y compartimentos superiores más grandes. Este año, finalmente permitió que los vuelos aparecieran en buscadores externos como Google Flights y Kayak.

La evolución de una aerolínea

Si bien sus ganancias recientes han sido menores, la aerolínea tuvo una racha de 47 años de ganancias anuales sin igual hasta que la pandemia paralizó los viajes. Perdió dinero en 2020, como el resto de la industria, pero ha reportado ganancias todos los años desde entonces.

Southwest es la única de las cuatro aerolíneas más grandes de Estados Unidos que nunca se ha declarado en quiebra.

En la actualidad, Southwest transporta más pasajeros que cualquier otra aerolínea estadounidense y opera más vuelos que cualquier otra aerolínea del mundo, con excepción de American Airlines. Los viajeros han calificado su clase económica por encima de cualquier otra en Norteamérica durante tres años consecutivos, según JD Power .

Durante décadas, Southwest prosperó adhiriéndose a un modelo simple de tarifas bajas y buen servicio, con una saludable dosis de irreverencia.

La aerolínea comenzó a operar en 1971 desde el aeropuerto Dallas Love Field, donde Southwest ha permanecido durante décadas a pesar de la apertura del Aeropuerto Internacional Dallas-Fort Worth, mucho más grande, apenas unos años después de la fundación de la compañía. En sus inicios, la aerolínea conectaba Dallas con Houston y San Antonio, presentándose como una alternativa al uso del automóvil, pero rápidamente se convirtió en una fuerza disruptiva.

Braniff International, que también volaba desde Dallas, intentó en sus inicios competir con Southwest ofreciendo tarifas de 13 dólares. Southwest igualó esos precios con pérdidas, pero también ofreció un obsequio a los clientes que pagaran la tarifa completa de 26 dólares: una botella de licor. Eso atrajo a muchos viajeros de negocios con cuentas de gastos de la empresa y ayudó a Southwest a mantenerse viable.

Con el paso de los años, la aerolínea comenzó a volar a aeropuertos pequeños que otras aerolíneas ignoraban o que tenían un servicio deficiente. En lo que se conoció como el “efecto Southwest”, la entrada de la aerolínea estimuló la demanda y presionó a otras compañías para que redujeran las tarifas. En la década de 1990, se convirtió en una de las primeras aerolíneas estadounidenses en vender boletos directamente a los clientes en línea.

El éxito de Southwest inspiró a otros imitadores y comenzaron a surgir aerolíneas de bajo costo en todo el mundo.

Pero su modelo ha estado bajo presión durante años. A medida que fue creciendo, comenzó a operar en aeropuertos donde mantener costos bajos y vuelos frecuentes era más difícil.

Southwest ahora vuela a Hawái, por ejemplo, lo que le ha obligado a someter a sus pilotos a una formación adicional y a sus aviones a una certificación adicional para poder volar sobre el océano. Comenzó a volar en rutas internacionales y se trasladó a aeropuertos congestionados como el de LaGuardia en la ciudad de Nueva York.

“Una de las cosas que lo hacía mágico también limitaba su crecimiento potencial”, dijo David Vernon, analista de Bernstein, una firma de inversiones. “Esa capacidad de moverse con alta frecuencia, solo hay un número limitado de lugares en los que se puede implementar ese modelo”.

La aerolínea se hizo famosa al principio de su historia por hacer que los aviones entraran y salieran de las puertas de embarque rápidamente (lo que a menudo se conoce como el “giro de 10 minutos”), reduciendo el tiempo que los aviones pasaban en tierra sin pasajeros. Hoy, Southwest tarda unos 49 minutos en hacer que un avión dé la vuelta, lo que sigue siendo más rápido que otras grandes aerolíneas estadounidenses, según los datos que Southwest compartió con los inversores en septiembre.

La aerolínea ha dicho que su objetivo es acelerar el tiempo de escala de sus aviones en cinco minutos. Entre otras cosas, dice la compañía, digitalizará más papeleo y utilizará tecnología para mover más rápidamente el equipaje entre vuelos de conexión. Southwest incluso está experimentando con la incorporación de música que suena a 120 pulsaciones por minuto para alentar a los clientes a moverse más rápido al embarcar. Estos y otros cambios deberían liberar capacidad de vuelo, según Southwest.

En Bellingham, una población de 97.000 habitantes, los clientes y los funcionarios del aeropuerto todavía añoran la aerolínea.

Una de ellas es Anneke Palmerton, que trabaja para el distrito escolar local y como oficiante de bodas, un trabajo que requiere viajes frecuentes.

El aeropuerto de Bellingham ya contaba con vuelos de Allegiant Air y Alaska Airlines, pero los vuelos diarios de Southwest le facilitaron visitar a su hermano en California y a sus padres en Arizona.

Los ejecutivos del aeropuerto de Bellingham dijeron que los vuelos de Southwest habían estado regularmente repletos, pero la aerolínea dijo que había abandonado Bellingham y algunos otros mercados en agosto porque esos mercados estaban teniendo un rendimiento inferior al esperado en un momento en que los costos eran particularmente altos.

Cuando Palmerton se enteró de que Southwest planeaba irse, inició una petición en Change.org para intentar persuadir a la aerolínea de que reconsiderara su decisión. Reunió miles de firmas, pero sin éxito.

“Todo el mundo sigue muy molesto por esto”, dijo Palmerton. “Es como una ruptura”.