Las aerolíneas no publican muchos datos sobre sus programas de fidelización, que son enormemente rentables. Sin embargo, el escrutinio por parte del gobierno y de los consumidores ha llevado a algunos a preguntarse: ¿valen la pena estos programas?
La fidelización es un gran negocio para las aerolíneas. En 2023, American Airlines recaudó alrededor de 6.500 millones de dólares solo con AAdvantage, lo que incluye los ingresos obtenidos por canjes de millas con tarjetas de crédito y la comercialización del programa. Delta Air Lines informó ingresos diferidos de 8.400 millones de dólares de su programa SkyMiles, y United Airlines tuvo alrededor de 7.100 millones de dólares en ingresos diferidos de MileagePlus.
Además de los ingresos por billetes (que en realidad son los que llevan a la gente a distintos lugares), los programas de fidelización son una de las fuentes de ingresos más importantes para una aerolínea. Estos programas son tan importantes que algunos ejecutivos se refieren a ellos como una “estrella del norte”. United llama a MileagePlus su “joya de la corona”. En el día del inversor de American en marzo, el director ejecutivo Robert Isom dijo que alrededor del 65% de sus ingresos provenían de los miembros de AAdvantage.
Pero ahora estas vacas lecheras están siendo atacadas desde todos los rincones.
A medida que las aerolíneas aumentan los requisitos de gasto para obtener estatus, algunos pasajeros han comenzado a preguntarse si estos programas valen la pena.
“Para una persona interesada en esto, que disfruta del juego, puede ser un buen negocio”, dijo Ben Edelman, un viajero frecuente con base en Seattle que hace un seguimiento de las quejas de los consumidores en la industria aérea y que recientemente presentó una al Departamento de Transporte. “Pero para la gente común, mi propia sensación es que ha dejado de ser un buen negocio”.
Edelman ha notado que se ha vuelto más difícil obtener canjes para vuelos en clase ejecutiva y que, para la mayoría de las personas, los programas de fidelización requieren demasiado gasto para alcanzar el estatus.
“El acuerdo fundamental, cuánto hay que gastar, cuántos vuelos hay que tomar para obtener un determinado beneficio, ese acuerdo ya no se respeta”, dijo Edelman. “Y mucha gente está un poco frustrada”.
El gobierno federal también había estado dando vueltas al asunto antes de las recientes elecciones estadounidenses. El DOT , el Departamento de Justicia y la Oficina de Protección Financiera del Consumidor han iniciado investigaciones sobre los programas de fidelización de las cuatro aerolíneas más importantes. También hay dos proyectos de ley en el Congreso que buscan imponer más regulaciones a las tarjetas de crédito y a los puntos y millas.
Recientemente, el Senado se negó a someter a votación la Ley de Competencia de Tarjetas de Crédito, ya que algunos senadores creían que el proyecto de ley no sería aprobado por el Congreso.
Es probable que estas iniciativas desaparezcan una vez que el presidente electo Donald Trump asuma el cargo en enero. El descontento entre los viajeros persistirá.
Una experiencia frustrante
Edelman intentó utilizar sus millas AAdvantage para reservar vuelos en clase business desde Washington, DC a Sydney para tres familiares. Logró encontrar tres vuelos de premio valorados en 140.000 millas, más impuestos y tasas de 112,20 dólares por persona.
Sin embargo, American dijo que esos vuelos de premio se retrasarían tres horas y luego las tres horas se convirtieron en 27 horas. Finalmente, los familiares de Edelman fueron rebajados de clase ejecutiva a clase económica.
“Dicen: ‘Espera, eso no es lo que firmamos’”, dijo Edelman.
En su denuncia ante el DOT, Edelman, que ha tenido el estatus Executive Platinum con AAdvantage, citó la comunicación inconsistente de American sobre la demora y la disponibilidad de vuelos alternativos. Edelman dijo que American “impuso una variedad de restricciones” a las reservas alternativas.
“Como pasajero que canjeaba millas de viajero frecuente, mis familiares canjeaban mis millas por clase ejecutiva”, le dijo a Skift. “De alguna manera estás obligado a aceptar lo que te ofrezca la aerolínea. Si te dicen que tienes que esperar 25 horas o cambiar a clase turista, tienes que hacerlo”.
Decenas de viajeros han recurrido a plataformas como Reddit y Facebook para quejarse de estos programas y se han preguntado si vale la pena intentar obtener el estatus.
Algunas aerolíneas también están apostando a que obtendrán mayores ganancias con los boletos comprados en efectivo en lugar de millas o mejoras, dada la gran demanda de asientos premium. Durante su día de inversores en noviembre, el presidente de Delta, Glen Hauenstein, dijo que la cabina de primera clase de la aerolínea alguna vez fue uno de sus “líderes de mayores pérdidas” porque estaba disponible principalmente a través de mejoras.
Hace más de 15 años, solo alrededor del 12% de los asientos de primera clase de Delta estaban pagados; el resto de la cabina estaba ocupada por mejoras de categoría. Ahora, esa cifra ha cambiado. Las mejoras de categoría a primera clase representan alrededor del 12% de la cabina delantera de Delta, y el resto de esos asientos están totalmente pagados.
Sin embargo, a pesar de todo el escrutinio que estos programas han recibido de los clientes y de Washington, están funcionando mejor que nunca. Cada trimestre, las cuatro aerolíneas más grandes han seguido informando ingresos récord de sus programas de viajero frecuente.
Dentro del ecosistema de fidelización
El primer programa de fidelización se remonta al siglo XVIII, cuando un comerciante de Sudbury, New Hampshire, ofreció a los clientes fichas que podían canjearse por mercancías, según un artículo del New York Times de 1971.
Pero el concepto de lealtad se ha asociado estrechamente con la industria de las aerolíneas. Texas International Airlines, que pronto se fusionó con Continental Airlines, lanzó el primer programa de viajero frecuente basado en millas en 1979, según The Points Guy .
Luego, en 1981, American lanzó AAdvantage y pronto United Airlines y Delta Air Lines siguieron su ejemplo.
Puede que las aerolíneas no sean conocidas por generar mucho dinero, pero sus programas de fidelización sí lo hacen. A medida que las aerolíneas cierran acuerdos con las compañías de tarjetas de crédito, han podido obtener aún más ingresos de los programas.
Según Harvard Business Review , United MileagePlus está valorada en 22.000 millones de dólares y AAdvantage en unos 24.000 millones de dólares. Delta recibió 1.800 millones de dólares en el tercer trimestre por su asociación con American Express, que incluye una tarjeta de crédito de marca compartida que permite a los clientes ganar millas sin gastar en pasajes de avión.
Estos programas han generado una subcultura de personas obsesionadas con ganar millas, desde viajeros de negocios hasta aficionados. Han desarrollado tal culto que algunos profesionales de los puntos y las millas reservan “carreras de millas” con el objetivo de obtener el siguiente nivel de estatus y suscribirse a todas las tarjetas de crédito adecuadas.
Pero a medida que los programas han ido creciendo a lo largo de las décadas, las aerolíneas han realizado ajustes a sus modelos. Una de las mayores tendencias en el ámbito de la fidelización ha sido el cambio de los puntos basados en millas a un modelo basado en gastos.
Ese modelo basado en gastos se convirtió en una fuente de frustración en septiembre de 2023, cuando Delta lanzó cambios controvertidos en su programa SkyMiles que hicieron mucho más difícil obtener estatus.
Los expertos dicen que el cambio hacia millas de recompensa en función del gasto tiene sentido, si se considera que las aerolíneas saben cuántos ingresos están generando de cada cliente.
Jay Sorensen, analista de la consultora IdeaWorks, dijo que en los años 80 y 90 un modelo basado en millas funcionaba porque las aerolíneas no necesariamente sabían cuánto gastaban los viajeros en pasajes de avión, ya que los agentes de viajes vendían la mayoría de los boletos.
“No sabíamos cuánto pagaba cada cliente”, dijo Sorensen. “Por eso las millas eran una medida sensata. Pero con el paso del tiempo, el problema tecnológico desapareció y ahora las aerolíneas saben inmediatamente qué ingresos generó un cliente”.
Washington examina las prácticas de consumo de las aerolíneas
En septiembre, el DOT lanzó oficialmente una investigación sobre los cuatro programas de fidelización más grandes de Estados Unidos: Delta SkyMiles, AAdvantage, United MileagePlus y Southwest Rapid Rewards.
“Nuestro objetivo con esta investigación es garantizar que las recompensas para los clientes estén protegidas de cualquier práctica que pueda disminuir su valor, beneficio o disponibilidad”, escribió el secretario de Transporte, Pete Buttigieg, en una carta fechada el 5 de septiembre a las cuatro principales aerolíneas estadounidenses.
En mayo, el director de la CFPB, Rohit Chopra, dijo que la agencia había encontrado evidencia inicial de que las aerolíneas y las compañías de tarjetas de crédito devaluaban las millas. Dijo que las aerolíneas y las compañías de tarjetas de crédito pueden devaluar los puntos “rápida y drásticamente” al dificultar su canje o limitar los artículos que se pueden comprar con puntos.
La devaluación de los puntos y las millas es una práctica habitual en el sector. John Grant, analista jefe de la firma de datos OAG, dijo que las aerolíneas tienden a devaluar las millas como una forma de eliminar algunos de los pasivos de sus balances.
“Es un arte delicado”, dijo Grant. “Quieres que la gente viaje y gaste y luego, obviamente, la aerolínea los recompensa con puntos, pero no quieren que todos esos puntos se queden ahí y de repente todo el mundo los llame en un mes o una semana”.
También ha existido la preocupación de que los programas de fidelización se han vuelto tan grandes que aplastan a la competencia, especialmente porque American, Delta, United y Southwest dominan alrededor del 80% del mercado estadounidense.
En octubre, apenas unas semanas antes de las elecciones presidenciales de 2024, el Departamento de Justicia anunció que estaba lanzando una “amplia investigación pública” sobre el estado de la competencia en el transporte aéreo, y los programas de fidelización también formaban parte de esa investigación. En un cuestionario de 14 páginas, el Departamento de Justicia preguntó a las aerolíneas cómo afectan los programas de fidelización a la capacidad de las nuevas compañías para ingresar al sector, si crean un monopolio y cómo la consolidación ha afectado a estos programas.
Matt Klein, director comercial de Spirit, dijo a la CFPB y al DOT en mayo que los programas de fidelización eran parte de un “taburete de tres patas” que las cuatro aerolíneas más grandes usan para obstaculizar una mayor competencia.
“Las aerolíneas más grandes de Estados Unidos ahora hacen que sea extremadamente difícil para las aerolíneas de bajo costo como Spirit ingresar a nuevos mercados, mantener el éxito a largo plazo al competir desde y hacia los aeropuertos más grandes de este país y brindar un mejor valor a los clientes que buscan opciones alternativas o de menor costo”, dijo Klein.
Airlines for America, el grupo comercial que representa a la mayoría de las principales aerolíneas estadounidenses, ha dicho que cree que existe una sólida competencia entre las aerolíneas, especialmente con los programas de fidelización.
“Debido a que existe una feroz competencia entre las aerolíneas por conseguir clientes, los programas de fidelización son una forma en la que las compañías pueden decir ‘gracias’ a los viajeros”, afirmó A4A en una declaración a Skift. “Millones de personas disfrutan de ser parte de varios programas de fidelización, que les permiten acumular recompensas para canjearlas por viajes u otros beneficios”.
‘Es sólo matemática’
Para las aerolíneas, los cambios tienen una lógica.
Luc Bondar, director de operaciones de United MileagePlus, dijo a Skift que una de las principales razones por las que United cambia los requisitos de estatus para MileagePlus es, en parte, para garantizar que el programa pueda proporcionar un nivel de servicio consistente a aquellos con estatus élite.
“Depende de nosotros asegurarnos de que el valor sea constante”, dijo Bondar. “Y por constante no me refiero a que sea siempre el mismo, sino a que el cliente tenga la firme sensación de que la inversión de tiempo, esfuerzo y dinero que hace con una marca como United se verá recompensada a través de su relación con MileagePlus”.
Bondar dijo que si los niveles de estatus más altos tienen demasiados miembros, se vuelve más difícil para United cumplir con los beneficios que promete.
“Si el programa Premier crece demasiado y tenemos beneficios con capacidad limitada, como mejoras, embarque prioritario y niveles de servicio superiores, entonces terminamos con un desequilibrio”, dijo Bondar. “Se nos hace más difícil ofrecer una gran experiencia al cliente”.
United implementó recientemente cambios en sus requisitos de estatus para MileagePlus en 2025, aumentando los umbrales de gasto para alcanzar la mayoría de los niveles de estatus de United entre un 20% y un 25%.
“Son solo las matemáticas las que ayudan a determinar dónde deben establecerse estos umbrales para optimizar la demanda que tenemos de nuestro producto y nuestra capacidad de ofrecer un excelente producto”, dijo Bondar.
Las formas más comunes de alcanzar el estatus son a través de la cantidad de vuelos tomados y el monto gastado, o simplemente a través del gasto, que se puede realizar con una tarjeta de crédito de marca compartida. Sin embargo, United, a diferencia de American y Delta, exige a los clientes realizar algunos vuelos de United para calificar para el estatus.
“Algunos de nuestros competidores han ido más allá en este ámbito”, afirmó Bondar. “Lo primero y más importante es que nunca olvidamos la importancia del hecho de que somos un programa de viajeros frecuentes y recompensamos a nuestros viajeros y queremos que nuestros clientes se suban a nuestros aviones”.
Los viajeros buscan redenciones en otros lugares
Una tendencia popular entre algunos viajeros frecuentes es encontrar canjes más baratos en aerolíneas internacionales y aplicarlos a sus socios estadounidenses.
Durante un evento en octubre en Manhattan para Aeroplan de Air Canada, Clint Henderson, editor en jefe de The Points Guy, dijo que sentía que era difícil encontrar buenos canjes en las aerolíneas estadounidenses.
“Cada vez busco más fuera del mercado estadounidense opciones realmente buenas para canjear billetes en clase business por menos de cien dólares”, afirmó. “Y no las encuentro en estos días con American ni, en general, con Delta. Incluso United ha sido difícil de encontrar. Por eso creo que tener otras opciones, como un plan real, es una gran estrategia para los consumidores estadounidenses”.
Scott O’Leary, vicepresidente de fidelización y productos de Air Canada, dijo a Skift que el programa de viajero frecuente ha experimentado un aumento en la actividad y en las inscripciones de clientes estadounidenses.
“Muchos de nuestros miembros con base en Estados Unidos están viendo en Aeroplan un valor que va más allá de lo que disfrutan en los programas de las principales aerolíneas estadounidenses en las que también participan”, afirmó. “Y eso es especialmente así cuando se trata de planes de viajes internacionales”.
Bondar dijo que creía que MileagePlus tenía ciertos beneficios con los que otros programas internacionales no podían competir, y agregó que los puntos en los programas internacionales tienden a tener fechas de vencimiento y algunos cobran tarifas por cambio o cancelación de vuelos premio.
Entonces, ¿valen la pena los programas de viajero frecuente?
Aunque algunos pueden estar desilusionados con el estado de los programas de fidelización en Estados Unidos, muchos expertos en puntos y millas dijeron que todavía creían que estos programas tenían valor para la mayoría de los consumidores, incluso aquellos que no vuelan con frecuencia.
Sally French, redactora de viajes del sitio web de puntos y millas NerdWallet, dijo que ganar puntos a través de un programa de fidelización es similar a ahorrar dinero en una cuenta bancaria. Señaló que las millas aéreas son más valiosas hoy que en los últimos años.
“La realidad es que hemos descubierto que estos programas están mejorando con el tiempo”, dijo French. “Claro que ha habido quejas, pero hemos visto que muchos programas se autorregulan para reducir esas quejas. Por ejemplo, con la caducidad de los puntos y las millas, hemos visto cada vez menos de eso”.
Tiffany Funk, cofundadora de la startup Point.me, dijo que cree que la mayoría de los clientes no comprenden del todo la cantidad de gasto que se requiere para obtener estatus o canjear un vuelo.
“Si estás tratando de incentivar a los clientes para que sean leales, tienes que darles incentivos que los animen a ser leales a tu programa”, dijo Funk. “Y si les quitas eso, es como, ‘Bueno, cumplí con mi parte del trato. ¿Por qué tú no?’ Creo que esa es una gran parte de la razón por la que parece injusto”.
Funk también ha notado un aumento en el número de millas necesarias para canjear vuelos premio.
“Hace exactamente diez años vivía en el extranjero”, dijo. “Vivíamos en Italia y un billete de ida y vuelta en clase business, si se te daba bien utilizar millas, costaba unos 80.000 puntos. Eso era con Delta SkyMiles. Ahora, si se te da bien utilizar puntos, esperaría gastar unos 110.000”.
Sarah Dye, fundadora de una comunidad en Facebook llamada “Travel on Points”, dijo que creía que el estatus había perdido parte de su brillo, ya que muchos viajeros lo tienen.
“Creo que el estatus en general se ha devaluado y ahora hay mucha más gente que nunca con estatus”, dijo Dye. “No sé exactamente cómo me gustaría que fuera en el futuro, pero creo que la forma en que se comercialice a los consumidores debería ser representativa del beneficio real que otorga”.
Bondar dijo que MileagePlus también busca crear valor para quienes no viajan con frecuencia. La aerolínea permite a los clientes comprar pasajes utilizando una combinación de puntos y efectivo, por ejemplo.
“El crecimiento que hemos visto en Money Plus Miles año tras año es absolutamente enorme”, dijo. “El crecimiento es extraordinario en términos de demanda de los clientes y más de un tercio de cada transacción de Money Plus Miles es de miembros con saldos bajos, miembros que históricamente habrían analizado lo que tienen y habrían dicho: ‘No puedo hacer nada con esto’”.
Edelman dijo que creía que las aerolíneas deberían agregar más información a su programa de fidelización para aclarar la capacidad de un cliente de obtener un canje sólido.
“No recuerdo que el papel o el objetivo del Departamento de Transporte fuera hacerlo fácil, pero si las aerolíneas querían hacerlo fácil, seguramente han ido en la dirección opuesta”, dijo.
Fuente: https://skift.com/2024/12/08/are-frequent-flyer-programs-fair/