Alaska Airlines pagó US$2.600 millones en valor patrimonial por Virgin America en 2016 —una operación valuada en cerca de US$4.000 millones incluyendo deuda y arrendamientos— y retiró la marca apenas dos años después de cerrar el acuerdo, una decisión que contrasta con su manejo actual de Hawaiian Airlines, comprada en 2024 y mantenida como marca separada.
Virgin America, con fuerte presencia en California, también era pretendida por JetBlue, cuya red se concentraba en la costa este de EE.UU.; Alaska adquirió la aerolínea principalmente para evitar que su rival ganara presencia en la costa oeste. Tras la compra, Alaska redujo la operación en los hubs de Virgin America y reemplazó toda su flota de la familia Airbus A320 por aviones Boeing, ya que operaba una flota totalmente Boeing 737. La aerolínea sigue pagando regalías al Virgin Group por el uso del nombre: en 2023 un tribunal de Londres ordenó a Alaska continuar los pagos hasta 2039, independientemente de si usa la marca o no. El caso de Hawaiian es distinto por su arraigo local e histórico en el estado, lo que llevó a Alaska a mantenerla como marca separada, con su propia librea y uniformes, aunque bajo un mismo certificado operativo.
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