Un billboard en Toronto. En la mitad verde, la del pasto de cancha, dice “Watch Portugal” (ver a Portugal jugar), con entradas desde 3.870 dólares. En la mitad azul, la del cielo con la estela de un avión, dice “See Portugal” (ver Portugal de verdad), con pasaje ida y vuelta desde 799. La comparación es directa: te sale casi cinco veces más caro mirar a Portugal desde una tribuna que volar hasta Portugal.
Y Portugal es solo un ejemplo. La campaña, que Air Transat armó con la agencia Courage Montreal, es puro ambush marketing: en vez de pagar por ser patrocinador oficial del Mundial, la aerolínea se colgó de la frustración del hincha. Los avisos usan datos dinámicos y comparan en tiempo real el precio real de las entradas de cada partido con lo que cuesta volar al país del rival. Distintos destinos, la misma jugada. Ver a Francia cuesta 3.236 dólares en la tribuna y 759 en pasaje. Ver a Inglaterra, 3.402 contra 779. Y el que más me llama la atención por estos lados: ver a México sale 3.870 dólares la entrada, mientras que volar hasta México ida y vuelta parte en 429.
Durante décadas, el pasaje fue la parte cara de cualquier viaje. Era lo primero que uno miraba, lo que definía si el viaje pasaba de sueño a plan. Volar era la barrera. Después llegaron las low cost, se multiplicaron las rutas, se apretó la competencia, y volar se fue soltando. Hoy hay una generación entera que creció asumiendo que podía tomar un avión, algo que para sus papás era una decisión de años.
Mientras eso pasaba, lo que antes era relativamente accesible se fue a las nubes. Sentarse en un estadio a ver un partido, que era un plan de fin de semana, se volvió un lujo. La FIFA instaló el precio dinámico, partió las entradas en categorías, y dejó que la reventa hiciera el resto. Entradas de fase de grupos que parten a un precio razonable y escalan a miles de dólares según demanda, igual que un pasaje en temporada alta. El estadio empezó a cobrar como cobra una aerolínea.
Cuando una aerolínea puede usar con honestidad “nuestro pasaje sale más barato que la entrada” como argumento de venta, algo se movió de lugar. La aviación quedó, casi por accidente, en el lado accesible de la ecuación para vivir un Mundial.
Ahora, ese 799 es un ida y vuelta desde Toronto, con Portugal a un salto del Atlántico. Para un hincha latinoamericano la cuenta es otra: el pasaje no vale 799 saliendo de Santiago, de Bogotá o de Lima, se le suma el dólar, el hospedaje, y una entrada que igual se paga en dólares. La comparación de Air Transat funciona mirada desde Canadá. Desde acá, el Mundial sigue siendo carísimo por todos lados, y el avión es solo una de las cuentas.
Pero incluso con ese matiz, el fondo se sostiene. Este Mundial se volvió más cercano en el mapa y más lejano en el precio. Tres países, más sedes que nunca, más partidos, y aun así menos alcanzable para el hincha promedio de la región. La distancia dejó de medirse en kilómetros y pasó a medirse en cuánto estás dispuesto a pagar por estar ahí.
Air Transat vendió pasajes con un aviso ingenioso. De paso, sin proponérselo, dejó a la vista dónde quedó parada la industria: en el raro lugar de ser lo accesible de un evento que se puso, para casi todos, inalcanzable.
Volar dejó de ser el lujo. Ahora el lujo es la tribuna.
Catalina Correia es periodista y directora ejecutiva de SmartGrowth, consultora de marketing digital.